Franquicia de Colombia

Junto al café

El plan de expansión de las tiendas Juan Valdez para 2008 con su nueva presidenta Catalina Crane. ¿Con quién se asociarán y en qué países?

Las tiendas Juan Valdez se han convertido paulatinamente en el emblema del café colombiano. Para los jóvenes urbanos del país hoy son más cercanos y significativas que el campesino de poncho y mulera que representa este grano en el mundo.

Con el cambio en la cúpula de Procafecol, la empresa dueña de las tiendas, todavía no se esperan grandes cambios de estrategia. La nueva presidenta, Catalina Crane, que reemplazó a Ricardo Obregón, quién ahora preside la multinacional colombiana Carvajal, no debería hacer muchas modificaciones a la orientación estratégica que traía la compañía.

La razón fundamental está en que la nueva ejecutiva viene del interior de la organización, de la gerencia financiera de la Federación de Cafeteros.

¿Para dónde va Juan Valdez?
Con 125 tiendas en el mundo, Juan Valdez está muy lejos de los 15.000 almacenes de Starbucks, pero como estaba previsto desde el comienzo, la idea no es alcanzar las dimensiones del gigante washingtoniano, sino ubicarse cerca de la segunda o tercera cadena de cafeterías, que son de un tamaño mucho más modesto y que no tienen reconocimiento de marca.

El énfasis del crecimiento el año pasado se puso en Colombia. Este año mantendrá un menor ritmo en el país y moverá el acento al crecimiento en el exterior. En 2008 Procafecol invertirá $18.000 para abrir 32 tiendas en el país y US$6,4 millones para nuevas inversiones sociedades en el exterior.

De un lado, a finales de 2008 tendrá en España 11 tiendas y 41 hacia el año 2011. En Chile 8 tiendas este año para llegar a 21 en el año 2010. En Ecuador 5 durante el año en curso y 17 en el 2010. En Estados Unidos 15 tiendas en 2008 para llegar al 2010 con 30 en total.

En Chile harán una alianza con Falabella y con ellos mismos podría ir a Perú y Argentina. En Ecuador deberían definir los acuerdos con un socio local este mes.

Como países prospectos en donde se ha logrado un avance significativo estarían Suecia y México con interés expreso, y Corea, Emiratos Árabes, Inglaterra, Perú, Argentina y Guatemala para un futuro. En Rusia haría ventas de café, sin instalar tiendas.

Piensan que la expansión europea depende mucho del socio y que China, sin descartarlo, es un lugar al que se debe entrar con mucha cautela.

Los principales criterios para escoger los países en los que entran las tiendas son fundamentalmente el ingreso, el consumo per capita de café y el conocimiento de la marca. Así mismo, la elección del socio local depende de su experiencia en la operación de establecimientos similares y de su capacidad de hacer inversiones significativas. “Dos tiendas por país no tienen sentido”, dijo la nueva presidenta de la compañía, catalina Crane.

Con estos planes, la intención de procafecol, dice su presidenta, es alcanzar las 300 tiendas en lo que calificó como “un plazo razonable”. No tienen en la mira compras de cadenas rivales. Consideran que las compras son más exigentes en términos de operación

Para apoyar la expansión ya hay planes para una nueva capitalización de Procafecol, pero aún se discute si la próxima emisión de acciones se haría entre caficultores, se abriría al público, o se haría una mezcla de los dos. De todas maneras, incluso si se tomara una decisión inmediatamente, no habría ninguna posibilidad práctica de que la emisión se hiciera este año, a menos que se decidiera la participación de los caficultores, caso en el cual se podría anticipar para aprovechar los ingresos que deja la cosecha que en la mayoría del país se tiene en el último trimestre del año.

No obstante, por lo pronto, Procafecol debe terminar de asimilar la inversión de la Internationa Finance Corporation, IFC, que ya entregó US$12 millones de los US$20 millones a los que se había comprometido. El dinero restante lo aportará este año.

Los clientes Juan Valdez pasaron de 3,6 millones en 2006 a 6,8 en 2007, un incremento de 88%.

http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=49105