Franquicia de Colombia

‘La meta de Juan Valdez es convertirse en multinacional’

RICARDO OBREGÓN TRUJILLO - PRESIDENTE DE PROCAFECOL

El empresario dice que la compañía ha sacudido la categoría de café y eso se nota en una mayor preferencia de los consumidores por el producto ‘premium’.

Ser multicanal, multiproducto y multinacional. A eso le apunta Procafecol, la holding que maneja los negocios de valor agregado de la Federación de Cafeteros, incluidas las tiendas Juan Valdez.

Su presidente, Ricardo Obregón, explica cuál es la estrategia de la compañía en el exterior y el despliegue de innovación de productos en el que está empeñada, y que va desde el café molido y tostado hasta las bebidas lácteas.

La revaluación, es un tema que le inquieta al empresario, por el impacto que puede tener para los caficultores.

¿Cómo le va a Procafecol?

Luego de cuatro años de existencia, acelera el desarrollo en el 2005 cuando se decide darle más fuerza a las tiendas. En Colombia hay 85, 11 en Estados Unidos y cuatro en España, lo que sumaría 100, frente a 19 de hace 21 meses.

¿Y en ventas?

Hemos estado duplicando. La apuesta nuestra no es crecer lentamente. En el 2004 eran 2.600 millones de pesos; en el 2005, 11.000 millones; en el 2006, 23.000 millones; en el 2007, 46.000 millones y el año entrante 100.000 millones.

¿Por qué se vende más y las pérdidas son altas?

Dentro de ese esfuerzo, la compañía ha tratado de ir consiguiendo esa masa crítica que le permita cubrir todos los costos. Tenemos infraestructura y conocimiento para potenciar la compañía, la expectativa es lograr resultados a finales del 2008. Ya empezaremos a ver los resultados porque esto ha sido muy difícil.

¿Qué hay en innovación de producto?

Hemos querido enriquecer el portafolio. Si bien nuestra columna vertebral es el café molido y tostado, hemos desarrollado conceptos como los cafés sostenibles y las ediciones especiales. Como primicia, al café liofilizado Buendía, en Colombia lo vamos a lanzar como café Juan Valdez.

¿ Qué ha pasado con las bebidas frías?

De tiempo atrás trabajamos un concepto que es el de las gaseosas. Se está haciendo un rediseño y reformulamos la cafeína con el fin de que el consumidor se tome una taza de café en forma distinta.Tenemos un proyecto de desarrollar una bebida láctea para vender porque esa es otra forma de tomar café.

¿Toda esta estrategia ya se refleja en el consumo de café de los colombianos?

La categoría del café se ha disparado. El consumidor colombiano se ha movido a estos cafés premium. La empresa ha sacudido la categoría de café.

¿Cuál es el sentido de ser multinacional?

Luego de tener la experiencia del producto y del canal, el objetivo es replicar lo que hacemos en Colombia en otros países. Por eso no hemos cesado de movernos buscando socios con experiencia en el exterior.

¿Eso de tener participación minoritaria como en Chile y España no puede ser interpretado por los cafeteros como que la marca es de extranjeros?

No creo que el mundo de las multinacionales lo hayan acabado de inventar.

Buscamos un socio que le permita a la compañía crecer más rápidamente, porque aquí estamos atrasados en el mundo del café y tenemos que recuperarnos de la ventaja que tomaron muchas multinacionales.

¿Qué le preocupa de la situación de la economía?

Más que a Procafecol, porque nuestro café es parte del costo -que es pequeño frente al producto final- nos interesa mucho que los caficultores estén protegidos y obviamente una revaluación extrema les da duro.

SU IMAGEN

Desde el 19 de diciembre del 2005 el empresario Ricardo Obregón está en la presidencia de Procafecol. Venía de trabajar 25 años con la organización Bavaria, donde ocupó varios cargos. Fue presidente de Sofasa S.A, entre 1991 y el 2001, y desde el 2001 era presidente de Bavaria S.A. Es administrador de empresas de la Universidad EAFIT, de Medellín, con un posgrado en Desarrollo Económico Latinoamericano de la Universidad de Londres, un año de Doctorado en Desarrollo Económico de la Universidad de Pittsburgh, y un MBA en la Universidad de los Andes, de Bogotá. Es de Medellín, casado, con cinco hijos, tiene 60 años, y le gusta trotar.

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