sábado, 2 de febrero de 2008

Franquicias

España se aficiona al Nespresso

La filial de Nestlé abrirá siete tiendas más en primavera tras el éxito del café en cápsulas

Muy cafeteros, pero poco sibaritas. Así son los españoles. Sin embargo, el fuerte tirón de las ventas en las tiendas de la cafetera Nespresso -un rincón gourmet donde degustar y adquirir su café-, hace sospechar que el gusto del consumidor se está volviendo más sofisticado. De todas formas, parte del éxito de esta marca, una de las filiales de la suiza Nestlé, se debe a la campaña protagonizada por el actor George Clooney que, con un mes de emisión, ha disparado la compra tanto de las cafeteras Nespresso como de las cápsulas, monodosis para preparar café.

La expectación generada por la publicidad ha obligado a la filial cafetera de Nestlé a redefinir su plan de expansión nacional y fijarse la apertura de siete tiendas más en España antes de primavera que se sumarán a las ocho que ya disponen. 'Pensamos en Madrid, pero también en otras ciudades', precisan fuentes de la compañía a CincoDías. En el caso de la capital, están pensando en tres nuevas boutiques para los que todavía están buscando locales, aunque reconocen que uno podría ubicarse en la calle de la Gran Vía, a un par de kilómetros de la que única que tienen abierta en el madrileño barrio de Salamanca.

Para las de Valencia -su segundo local-, Alicante y Zaragoza -un establecimiento en cada ciudad-, aún no han encontrado nada de su gusto. 'Sí en Tarrasa (Barcelona), donde inauguramos en marzo', confirma Marta Capella, su representante en España. Para esas fechas, dejará de emitirse el spot que ha catapultado la marca y generado largas colas a las puertas de sus boutiques cafeteras.

Las esperas son sobre todo visibles en Madrid. Con una sola tienda, la capital se coloca muy por detrás de Barcelona donde poseen cinco. El interés de la cadena por la ciudad condal es tal que abrieron el pasado diciembre la mayor tienda Nespresso del mundo, de 1.000 metros cuadrados. Vicent Termote, consejero delegado para España y Portugal, reconoce que la mitad de su clientela está en Cataluña. Las otras tres se encuentran en Madrid, Valencia y Palma de Mallorca, además de un corner en Andorra.

Pocas y exclusivas. Las boutiques de la marca que ha reinventado el expreso a domicilio comercializan la mitad de su producción. El otro 50% se vende, a partes iguales, a través de su página web y de su teléfono de compras. Lo que Nespresso plantea es un lock-in, es decir, un canal de comercialización de sus cápsulas de café férreamente controlado por ellos. No obstante, hay consumidores que proponen rebelarse y rellenarlas y volverlas a usar. Son los hacker Nespresso, en Yotube. Una minoría a tenor de su éxito que obedece, en parte, a 'una cuestión de percepción', según explica Salvador Sans, catador de café. 'Nespresso representa un salto cualitativo frente al café que se consume habitualmente en el hogar'.

La casa suiza vende cápsulas de 12 tipos de café a 0,32 euros la unidad y cafeteras de gama alta con precios entre los 150 y los 1.000 euros. Eso les ha permitido facturar 1.032 millones de euros en 2006 -los datos de 2007 se ofrecerán en marzo-, un 42% más que el ejercicio anterior.

Su éxito ha sido imitado. Incluso Nescafé, otra filial de Nestlé hermana de Nespresso, también se han apuntado al modelo monodosis, al igual que Lavazza o Illy. Si bien, 'las de Nescafé son más baratas (0,28 euros) y pueden adquirirse en supermercados', explica Mercedes Mata, su portavoz. Lujo excesivo para unos y adicción accesible para otros. 'What else?' (Qué si no), George Clooney dixit.



http://www.cincodias.com/articulo/empresas/Espana/aficiona/Nespresso/cdssec/20080202cdscdiemp_19/Tes/

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