sábado, 2 de febrero de 2008

Franquicias

Se le enfrían ventas a Starbucks

En una prueba independiente de calidad efectuada en el Reino Unido sacó el último lugar, entre las principales cadenas de cafeterías, y en Estados Unidos sus ventas han caído por segundo trimestre seguido.

En el último año sus acciones han bajado un 40% y el pasado mes el fundador de la compañía, Howard Schultz, decidió retomar su puesto como director ejecutivo para intentar enderezar las fortunas de la firma.

Aunque indudablemente Starbucks ha sido golpeada por la disminución del gasto entre los consumidores de EE.UU., los analistas indican que los problemas de la compañía son más de fondo.

"Canibalismo"

El propio Schultz es brutalmente honesto al señalar donde falló Starbucks, admitiendo que ahora tiene demasiados locales en Estados Unidos, algo que está "canibalizando" las ventas de sucursales que están muy cerca entre si.

Lamentando que se haya diluido la "experiencia Starbucks", Schultz dijo que la firma perdió su centro.

"Cuando se tiene éxito a este nivel por tanto tiempo... uno afloja un poco", dijo.

"Tenemos que volver a lo que hizo destacarse a esta compañía, es decir tener el valor y la curiosidad y el compromiso para hacer cosas que no se habían hecho antes".

Omnipresente

El problema central para Starbucks es que su estelar expansión de la pasada década opacó su imagen de exclusividad entre el sector alto del mercado donde consiguió originalmente su popularidad.

En un tiempo un sitio alegre -incluso refugio presumido para profesionales de alto vuelo y estudiantes a la moda que tecleaban sus computadora portátiles- Starbucks se autopromocionó como el "tercer lugar".

No era la casa, ni la oficina, sino una combinación de los dos, un buen lugar para relajarse o trabajar.

De tener 84 locales en 1990, pasó a 1.000 en 1996. No es una exageración decir que Starbucks revolucionó la forma de tomar café de los estadounidenses y la cantidad de dinero que estaban dispuestos a pagar, es decir mucho.

Adelantémonos doce años y vemos que Starbucks tiene ahora más de 10.000 cafeterías en EE.UU. En las grandes ciudades del país pareciera estar en todas partes.

Problema de imagen

Tal saturación del mercado cambió la forma de ver a Starbucks. Muchos consumidores la mencionan en la misma categoría que McDonald's y Burger King.

Puede que no venda ni hamburguesas ni papas fritas, pero la percepción es que entre más grande y corporativa se ha vuelto Starbucks, peor se ha vuelto su servicio al consumidor y su calidad.

Como resultado, los clientes que le eran fiel en EE.UU. se han cambiado al creciente ejército de competidores, tales como las cadenas más pequeñas pero más de moda Caribou Coffee y Peet's Coffee & Tea, a pesar de que Starbucks también expandió sus productos a la venta de CD.

El propio Schultz admitió que la marca corría el riesgo de convertirse en un simple artículo de consumo y necesitaba enfocarse mejor en el cliente.

Starbucks también ha sido golpeada por cadenas como McDonald's y Dunkin'Donuts, que han mejorado notablemente la calidad de su propio café que, por lo general, es más barato.

Así que mientras los oficinistas estadounidenses se están cambiando a cadenas más exclusivas, los obreros están tomando sus elegantes cafés en las cadenas de comida rápida, en medio de crecientes temores sobre una posible recesión en EE.UU.

Al parecer, Schultz quiere conquistar ambos grupos de consumidores.

Además de decir que quiere volver "al romance y al teatro" de las sucursales Starbucks, la compañía también quiere probar con una taza de café de US$1 para combatir el viento en contra de la recesión.

También está cerrando las cafeterías que no tienen un buen desempeño y está disminuyendo la apertura de nuevos locales en su mercado estadounidense.

¿Pero será suficiente?

"Fácil de copiar"

"La imagen de una marca es un concepto esquivo. Toma mucho construirla, pero se puede perder de la noche a la mañana", dijo Brian Morgan, profesor de la Escuela de Gerencia de Cardiff, en Gales.

"Starbucks tenía un estupendo concepto de café de calidad en un ambiente de local decente, pero por supuesto era una idea fácil de copiar".

"También era prácticamente inevitable que, después de tan agresiva expansión, el crecimiento de sus ventas llegaría a estancarse. Especialmente, ante el surgimiento de más y más competidores".

"Ahora necesita desesperadamente algunas innovaciones para reconectarse con sus clientes".

Morgan es también escéptico acerca del continuo énfasis de Starbucks en su expansión internacional, señalando que enfrenta los mismos problemas de imagen en los mercados europeos que tiene en EE.UU. y agregando que ya tiene muchas sucursales en las principales ciudades chinas.

El experto en imagen de marcas, Jim Boulton, socio de la agencia de publicidad Story Worldwide, coincide en señalar que Starbucks necesita una nueva forma de diferenciarse de sus competidores.

"Debido a que el café está en el centro de la imagen de la marca, hicieron que sus consumidores se sintieran como conocedores en la materia. Estaban orgullosos de estar asociados con Starbucks", dice.

"Ahora con tantas cadenas de café en todos lados no tienen algo que los diferencie. No hay nada inteligente en ir a Starbucks".

Schultz señala que Starbucks revela su plan de transformación, en el que se incluyen "cinco atrevidas innovaciones" en la reunión anual de accionistas de la empresa del 19 de marzo.