viernes, 18 de julio de 2008

Franquicia de Colombia

Lecciones de marca de Juan Valdez

En mis años de post grado en Estados Unidos, para cumplir con un trabajo de comunicación corporativa, realicé una encuesta entre estudiantes de diferentes nacionalidades preguntando cuál era para ellos el colombiano más reconocido en el exterior.

Mi apuesta estaba inclinada a que elegirían a García Márquez, pero para mi sorpresa muchos creían que nuestro Nóbel era mexicano. Pensé lo peor y me avergonzaba por adelantado esperando que mencionaran a Pablo Escobar, pero el capo tampoco era la primera referencia. Tampoco lo eran el Pibe o René, ídolos de aquellas épocas.

El colombiano mas importante para esa muestra de estudiantes extranjeros era un tipo que ni siquiera existía: Juan Valdez. Muchos de ellos creían que el ícono del café colombiano, no era un personaje creado sino un caficultor real.

Semejante percepción, debería ser el sueño de cualquier director de marketing: una marca con valores de honestidad, trabajo honesto y el más delicioso café del mundo, encarnadas en un señor que la gente creía que existía.

En 2.005 Juan Valdez fue elegido como el ícono publicitario más popular de Estados Unidos, superando a figuras como el conejo de Energizer o el muñeco de Michelin.

Sin duda ha habido (tal como lo explica el libro del mismo nombre) una “estrategia detrás de la marca”, que ha puesto a Juan Valdez en torneos de grand slam de tenis, campeonatos mundiales de ski, Tours de France, e incluso en una escena de la película “Bruce Almighty” con Jim Carrey.

Es una marca en la que la mayoría de los colombianos coincidimos positivamente. Lo extraño es que la mayoría de nosotros nunca habíamos tenido una relación puntual con la marca hasta la aparición de las tiendas de Juan Valdez en 2.004.

En ellas hemos tenido una interacción directa con la marca, con un ambiente, producto y experiencia únicos, apelando a un concepto similar al de la reconocida cadena de cafeterías Starbucks.

Detalles que desenamoran

Pero al igual que Starbucks, entre más sucursales, más son los problemas y las decepciones sobre el producto y la misma experiencia.

Para muchos pueden ser detalles menores. Pero, para un apasionado del mercadeo y las marcas como es mi caso, esos detalles saltan a la vista, especialmente después de que Juan Valdez puso un estándar tan alto en sus inicios.

Un día en un Juan Valdez de un centro comercial de Medellín, observé pasmado a un extranjero (que ya había consumido su café previamente) literalmente “rogar” para que le regalaran un vaso desechable de tinto, por que quería un recuerdo de la marca. Nótese que no estaba pidiendo un souvenir costoso, sino un recipiente, que creo, no cuesta más de 30 pesos. Pues pudo más el inflexivo manual de producción que, imagino, recomienda “no regalar nada”, que el sentido común o el detalle con un visitante internacional que posiblemente no hablará tan bien de la marca como hubiera querido.

Es irónico pero lo que ayuda a hacer grande a una marca, como el replicar las experiencias, los productos y procedimientos en todos sus puntos de venta, también lo puede destruir cuando los empleados que interactúan con los clientes son tan rígidos que no se mueven un centímetro de la instrucción.

Otro día pedí un nevado de galleta con menos hielo y sin galleta oreo (solo quería la otra que le ponen, creo que es sultana). La persona que me atendió me dijo que me tenía que cobrar el nevado completo. ‘Obvio, No hay problema’ le dije. Me preguntó entonces qué debía hacer con las oreo y le dije que se las regalaba. Me dijo que no podía aceptarlas, entonces le pedí que las botara. ‘Señor, no puedo hacer eso’, me contestó y prosiguió: ‘no le puedo vender el nevado como usted lo quiere. Esa es la receta.’ Le expliqué que no le estaba pidiendo nada extra, le inventé que las oreo me daban alergia, pero no hubo manera: me tuve que tomar el nevado como a ella le dio la gana.

En otro Juan Valdez, me senté con un capuchino y el portátil a aprovechar el tiempo mientras visitaba un cliente. Ese día sonaba en el lugar una entretenida mezcla de pop anglo, pop en español y algo de electrónica tipo lounge. Uno de los empleados del café se salió ese día del inflexivo manual, pero no para bien.

Pensó que la música del lugar no era lo suyo, entonces sintonizó su emisora preferida de vallenatos en su propio receptor. El resultado fue una fastidiosa combinación de programaciones como si se tratara de la zona rosa de un pueblo. Como dice Martin Lindstrom, las experiencias de marca entran por todos los sentidos, y este desliz musical fracturó los valores y el posicionamiento de la tienda.



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