lunes, 1 de septiembre de 2008

Café de Colombia

Federación de Cafeteros y tostadores conforman junta directiva y crean nuevo programa de promoción

Está lista la constitución de una sociedad que se encargará de administrar una estrategia para dinamizar el mercado doméstico, pues en el país se consume en promedio 1,8 kilos por persona al año.

Ante la experiencia poco exitosa vivida en anteriores campañas de incremento de la demanda, en esta oportunidad se unirán los actores más reconocidos del mercado. Además de la Federación, lo harán las grandes marcas de café que se vende en forma directa a los consumidores.

Y es que el sector tiene razones suficientes para estar preocupado por el bajo consumo del grano en el país.

A pesar de producir el mejor café del mundo, los registros de consumo de esta bebida son pobres frente a su condición de líder en la producción y en comparación con los niveles de demanda doméstica de otros países de la región.

En Brasil llega a los 5,5 kilos de café verde por habitante al año, mientras que Costa Rica está en un segundo lugar con una cifra similar.

Luego, con una marcada distancia, aparecen República Dominicana (2,2 kilos) y Nicaragua con (2,0 kilos), y mucho más abajo Colombia, según cifras de la propia Federación Nacional de Cafeteros.

Lo preocupante para los empresarios que están en el negocio es que pese a que la bebida pareciera estar de moda en los últimos años con el auge de las tiendas Juan Valdez y más presencia del producto en los supermercados, la tendencia de consumo es a la baja.

Los últimos estudios indican que cada colombiano toma al día un promedio de 2,9 tazas de café, mientras que en el 94 eran 2,94 tazas y en 1987 de 3,39.

En los datos internacionales, el crecimiento de Brasil no ha sido vegetativo o natural sino fruto de una campaña de largo aliento que por 15 años desarrolló la industria.

La nueva empresa

Con esa misma aspiración, los industriales del café colombiano que tienen en el mercado interno un potencial de crecimiento, están montando una empresa que se concentre en animar el consumo de la bebida en todas sus formas.

La campaña será presentada formalmente y se convierte en el segundo intento de los últimos años para hacer frente común para que los colombianos tomen más café.

El primero que se presentó hace cerca de tres años anunciaba una agresiva campaña publicitaria y una reducción en el precio del producto que los colombianos compraban en los supermercados. Después del anuncio no pasó nada. Lo de ahora toma más forma, a juicio de las empresas.

La idea es crear una entidad independiente de la Federación y que abogue por los intereses de la industria en materia de consumo.

La estrategia diseñada

Todo indica que esta vez la campaña será más estructurada, sobrepasando a la Federación y considerando el reto de la industria y, en general, toda la cadena, explica Luis Fernando Samper, quien es el director encargado de este programa de consumo por parte de la industria.

Samper dice que después del diagnóstico y de tener sesiones de trabajo con tenderos, cadenas y minimercados se fijó la estrategia a seguir y que tiene como clave estar aislada de cualquier interés de las marcas.

De esta manera, tostadores grandes, pequeños y medianos se pusieron de acuerdo para conformar una junta directiva y crear el programa que será manejado por un coordinador ejecutivo que está por designarse.

Además se creó una fiducia que en el primer año será de 1.500 millones de pesos.

Las firmas que se vinculan

Además de la Federación, se han vinculado 25 firmas entre las que se encuentran Nestlé, Águila Roja, Lúker y el Grupo Nacional de Chocolates, con su marca Colcafé.

Detrás de la estrategia está Carlos Brando, el consultor que logró el aumento de los brasileños seguidores de su propio café en un proceso de 15 años y que también ha asesorado en México, India y El Salvador.

"La primera meta es que no se siga cayendo el consumo", entendiendo que en un primer año no se pueden esperar resultados, explica Samper, al tiempo que indica que el plan contempla el uso de un sello, de un lema y de elementos de mercadeo que refuercen el mensaje para que los colombianos tomen más café en más ocasiones y en todas las edades.

De hecho, se avanza en la idea de que el Instituto de Bienestar Familiar incluya el café con leche en la dieta de los niños, un tema nada fácil teniendo en cuenta los mitos que existen alrededor del producto y que, a pesar de las investigaciones, influyen en la gente para que se incline por la bebida.

El gerente de la Federación de Cafeteros, Gabriel Silva, ha dicho que un paso clave para la efectividad de una campaña por el mayor consumo será educar a la comunidad médica para que cuando un enfermo llegue al consultorio la primera recomendación no sea que deje de tomar café.

El perfil de los consumidores

Como punto de partida para el desarrollo de la estrategia de la industria cafetera, el gremio contrató un estudio con el Centro Nacional de Consultoría, con el fin de identificar las tendencias de quienes gustan y no gustan de la bebida en el país, entre 5.000 hogares de todo el territorio nacional.

El resultado de esta investigación arroja muchas conclusiones. Una de ellas es que su consumo sigue ligado a los hogares, aunque está claro su crecimiento entre las personas que acostumbran a comer por fuera de la casa. Esto significa que la bebida se toma antes o en el desayuno.

Además, si se tiene en cuenta que cada vez el tamaño de los hogares se reduce, la oportunidad de crecimiento es bastante limitada en ese escenario.

Aquí el tema generacional y el acceso de los jóvenes a la bebida es otro tema clave, por lo que la evolución y la pedagogía sobre nuevas formas de preparación y de presentación (fríos, con frutas, soluble con sabores) pueden ser impulsores en este segmento.

Para Luis Fernando Samper el otro tema tiene que ver con una asociación errada del café con problemas de salud.



http://www.portafolio.com.co/economia/economiahoy/2008-09-01/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-4491731.html