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La apuesta de Starbucks por el café instantáneo

Starbucks Corp. busca convencer a los estadounidenses y canadienses de que Via, su nuevo café instantáneo, es comparable al que prepara en sus cafeterías.

El gigante estadounidense de cafeterías planea lanzar Via en sus locales de Estados Unidos y Canadá después de probarlo en Seattle, Chicago y Londres durante varios meses.

Via forma parte de una estrategia para proveer valor a clientes que no pueden o no desean gastar dinero en los cafés tradicionales de la empresa. Un paquete de Via produce una taza de café por menos de US$1. Tres paquetes de Via cuestan US$2,95 y 12 paquetes cuestan US$9,95.

Aunque Via estará disponible en cadenas estadounidenses como Target Corp., Costco Wholesale Corp. y Office Depot a partir del martes, Starbucks no planea entrar a los supermercados hasta el próximo año.

"Reconocemos que hay una gran oportunidad en el supermercado", dijo el presidente ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, durante una conferencia telefónica con reporteros.

En los supermercados tradicionales, Starbucks se enfrentará contra el gigante suizo Nestlé SA, fabricante del Nescafé, la cual ya lanzó anuncios atacando a Via en EE.UU.

El martes, Starbucks lanzará su propia campaña publicitaria en televisión, una estrategia poco común para una empresa que usualmente se ha limitado a los anuncios impresos y a los sitios de redes sociales para hacer su marketing.

Los comerciales iniciales promocionarán una "prueba de sabor" que se llevará a cabo en los locales de Starbucks entre el 2 y el 5 de octubre. Los clientes que participen podrán probar una taza de café preparada en el lugar y una taza de Via, para ver si pueden distinguirlas.

"Estamos convencidos de que la mayoría de las personas no podrá notar la diferencia", dijo Schultz, quién explicó que él mismo ha estado sirviendo en secreto Via en su casa y oficina por meses y nadie se ha dado cuenta que estaban bebiendo café instantáneo.

La idea de desarrollar un café instantáneo ha estado gestándose en Starbucks desde que un cliente llamado Don Valencia entró a una tienda hace 20 años con una receta de café instantáneo que él había preparado. Starbucks eventualmente lo contrató como director de su equipo de investigación y desarrollo, pero Valencia murió en 2007 antes que Via fuera creado.

Poco después que Schultz retornara a Starbucks como presidente ejecutivo en enero de 2008, para a ayudar a enderezar el rumbo de la empresa, le pidió a su departamento de investigación y desarrollo que estudiaran el trabajo de Valencia y "descifraran el código de la versión instantánea de Starbucks", dijo Schultz.

La compañía, que ha pasado apuros en medio de la recesión a medida que sus clientes han desertado o han optado por bebidas menos costosas, confía en que su ingreso al mercado global de café instantáneo, valorado en US$21.000 millones, represente una gran oportunidad para impulsar sus ventas, aunque Schultz no quiso referirse al tema. También declinó decir cómo fue el desempeño de Via en los mercados de prueba, asegurando que las ventas "excedieron las expectativas".



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