Al gigante Starbucks ya le 'siguen muy de cerca'
La dependencia cafetera de Seattle comenzó hace más de tres décadas en el tumultuoso barrio de Pike Place Market en pleno corazón de esta vibrante urbe. En este recóndito lugar Starbucks abrió su primera cafetería allá por 1971 y a día de hoy sus establecimientos se han multiplicado como la peor de las epidemias.
Tan sólo en la quinta avenida con la calle Stewart, la cadena de cafeterías cuenta con cuatro tiendas en menos de 500 metros a la redonda mientras en todo el mundo, la cifra supera los 13.000 centros.
Pese a que el gigante siga siendo el líder indiscutible del mercado, sus acciones se enfrentan al peor año de su historia y Andrew Barish, analista de Bank of America Securities asegura que el estancamiento de sus ventas podría provocar una caída del 15 por ciento en el valor de sus títulos que podrían llegar a cambiarse al módico precio de 23 dólares. Sin embargo, Starbucks ha marcado el ritmo de una industria que a día de hoy mueve mas de once mil millones en ventas de aromáticas bebidas.
Dentro del propio feudo del rey de los frappucinos, esa modalidad de batido de café que ha conseguido erigir a la compañía dirigida por Howard Schultz al estrellato, la adicción por la cafeína rompe moldes e, incluso, ha desarrollado una competencia regional a lo largo de la costa oeste y el centro del país que muchos ya se han echado temblar los cimientos de Starbucks y no es para menos.
Una 'china' en el zapato
En la ciudad natal de Bill Gates, Boeing y, como no, Starbucks, muchos locales han comenzado a ser infieles a la cultura impuesta por esta cadena de cafeterías y coquetean con los artesanos cafés de Tully's, una humilde compañía que a día de hoy opera un centenar de establecimientos en Washington, San Francisco, Los Ángeles, Sun Valley, Idaho y Arizona mientras cuenta con licencias de explotación de su marca en Corea del Sur, Japón y Estocolmo.
Curiosamente, la sede corporativa donde se asienta este pequeño gran incordio para Starbucks fue hace medio centenar de años atrás una de las principales fábricas de cerveza de Seattle y ahora se ha convertido en una "ratonera", como la define Rob Martin, vicepresidente de marketing y producción de Tully´s.
El entresijo de escalerillas a distintos niveles y el profundo aroma a café llaman la atención en una planta de producción donde los convencionalismos son cosa del pasado, eso sí, los granos de café se muelen y tuestan a la antigua usanza y es que, según reconocía Martin a elEconomista "queremos que nuestros clientes se identifiquen con nuestra cultura ecológica y artesanal". Desde luego, se podría decir que los esfuerzos de Tully´s por convertirse en una compañía verde han sido descomunales y se podría decir que la ventaja sobre Starbucks en este sentido es más que evidente.
Café orgánico, envases completamente biodegradables, comercio justo y hasta luces fluorescentes de bajo consumo han conseguido que "los consumidores apoyen a una compañía que comparte sus mismos valores", reconoce Martin. Con más de una década de historia a sus espaldas, Tully´s, fundada en 1992 por Tom Tully O'Keefe, se ha hecho un hueco en una industria "donde Starbucks sigue siendo un referente y una compañía a la que admirar", explica el vicepresidente de marketing. Otro de los puntos fuertes de Tully´s es la oferta de wifi gratuito en todos sus locales, un lujo que Starbucks debido a su descomunal tamaño "no se puede permitir", asegura Martin.
Para Ben Packard, director de asuntos medioambientales de Starbucks, que también apoya el comercio justo entre otras iniciativas, esta clase de estrategias aseguran "la atracción y retención de clientes y empleados"
Por supuesto, el creciente aumento de mercado ha provocado que Tully´s planee salir a bolsa en breve, una estrategia que muchos analistas ven como un desahogo a los 9.7 millones de pérdidas que se acumulan a la puerta de esta compañía.
Al fin y al cabo, la industria de las cafeterías es un mercado bastante volátil que ha tenido su filón durante la última década pero que ahora se caracteriza por una salvaje competencia. Tan sólo en la costa oeste de EEUU existen seis cadenas que intentan aguar la fiesta a Starbucks. Nombres como Green Mountain Coffee Roasters, con ingresos de 162 millones anuales, Coffee Bean & Tea Leaf, con 150 millones, Costa Coffee, con 270 millones o Peet's, con 175 millones, han conseguido llevarse buena parte del pastel.
Para complicar más el asunto, establecimientos de comida rápida como McDonald´s, Subway, Chick-fil-A o Burger King han decidido incluir nuevas gamas de cafés que, además de robar clientes a negocios como Starbucks, han provocado que muchos clientes potenciales de esta clase de establecimientos puedan conseguir hamburguesas y buen café en un mismo local. Una encuesta llevada a cabo el pasado mes de febrero revelaba que el café de McDonald´s es "mucho más robusto y decente" mientras que el de Starbucks es "amargo y demasiado quemado", al menos eso piensan los estadounidenses.
En la pequeña cafetería de Tully´s situada en planta de ensamblaje de Boeing a las afueras de Seattle, Jan Tussing, un turista alemán, reconocía que el brebaje de Tully´s "tiene menos carácter que Starbucks" mientras que Angela C. aseguraba que Tully´s es la única cadena que ofrece mate, una infusión muy extendida en países latinoamericanos como Argentina, y, por eso, "siempre compro aquí mis bebidas". Un mercado saturado para todos los gustos.
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