La guerra del ‘coffee shop’
En un mercado contrastante, donde México figura como el cuarto productor de café a nivel mundial y al mismo tiempo su consumo interno es reducido, McDonald’s entra a la pelea con el gigante Starbucks
México se convierte en un mercado muy atractivo en el que varias empresas compiten para satisfacer el consumo de café en el país. Sin embargo, aunque el mercado potencialmente puede ser muy rico, una empresa parece dominar el territorio.
Este escenario resulta atractivo para que otras marcas quieran tomarse un gran trago del mercado de café mexicano.
Recientemente McDonald’s lanzó en México su concepto McCafé, el cual operará como un servicio de coffee shop adicional a un determinado número de restaurantes de la cadena que, por tradición, vende hamburguesas.
Para ciertos sectores de la industria, la apuesta de la cadena de fast food parecería aventurada en un mercado que no se ha distinguido por incrementar el consumo per cápita del aromático.
Un mexicano no toma más de dos kilogramos de café al año, mientras que un ciudadano de países como Estados Unidos y Brasil llega a consumir entre cinco y seis kilogramos anuales.
El mercado del consumo de café mexicano es inmaduro, y representa para los inversionistas un buen negocio por explotar, aunque está dominado por Starbucks, la cadena que controla Alsea en México.
Starbucks abrió su primera tienda en septiembre de 2002; al cierre de 2007, la cadena ha puesto en operaciones 200 tiendas dedicadas a la venta de café, y espera que en 2008 se abran 80 nuevas, comenta Claudio Triches, director de mercadotecnia de Starbucks.
Entre el cuarto trimestre de 2006 y el cuarto trimestre de 2007, Starbucks abrió 78 nuevas unidades.
A decir de Alberto Torrado, director general de Alsea, las ventas aumentaron debido al exitoso programa de remodelación de las tiendas existentes en México y América Latina.
Y este es el verdadero negocio de este tipo de barras de café: ofrecer al consumidor una imagen de estilo de vida, más que una buena taza de café, dice Ramón Aguilar Ruiz, experto en la industria del café.
Él radica en Xalapa, Veracruz, y es la persona encargada de catar el café para la cadena de restaurantes Sanborn’s
En entrevista, Aguilar dice que no sirve de mucho la llegada de nuevos competidores al mercado si antes no se instrumenta una política que fomente el consumo en el país.
Paradójicamente, México es el cuarto productor de grano y uno de los últimos en el consumo del aromático, de acuerdo con la Asociación Nacional de los Industriales del Café.
México exporta 80% de su producción y consume sólo 20%; la producción es cercana a los 4 millones de sacos en el último año, aunque México llegó a producir 6 millones de sacos anuales.
Aguilar recuerda que entre 1980 y 1981 el Instituto Mexicano del Café instrumentó una campaña para fomentar el consumo del café que resultó exitosa.
El Instituto, asegura Aguilar, se encargó de invitar a consumir café a los mexicanos e inició un proceso de certificación para los restaurantes.
Una de las cadenas más renuentes a acatar las normas que empezaba a establecer el Instituto fue la cadena Vip’s, perteneciente a Wal Mart México.
Mientras que el Instituto recomendaba preparar un kilogramo del grano con 16 litros de agua, en Vip’s utilizaban 24 litros por kilogramo, dice Aguilar.
Las oportunidades son enormes, dice Carlos Espitia, director divisional de marketing de McDonald’s
Con la puesta en marcha del concepto McCafé, la cadena le apuesta de lleno al consumidor selecto.
Las variables a considerar para abrir un McCafé son el tránsito de personas, el espacio en los restaurantes y que la zona sea de corte ejecutivo, dice Espitia.
A la fecha operan cuatro unidades: tres en el Distrito Federal (Polanco, San Jerónimo y Coaplaza) y una en León, Guanajuato, y se prevé que al cierre de 2008 operen 10 cafeterías adicionales.
Sin lugar a dudas, el mercado del consumo del café es joven y le falta mucho para llegar a su madurez, en opinión de los directivos de Starbucks.
—¿Será posible pensar en un incremento en el consumo de café?
—No al corto plazo —dice el catador de tiendas Sanborn’s. En todo caso lo que vamos a ver son nichos de la población muy bien segmentados tomando café de mala calidad, señala.
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