Franquicia de Colombia

Juan Valdez cambia de rumbo

Procafecol, la operadora de las tiendas Juan Valdez, avanza en un programa de reestructuración para acelerar el crecimiento de sus utilidades. Franquiciará la marca el año entrante. Cambios en Nueva York, Madrid y Colombia anuncia su presidenta, Catalina Crane

“Lo que es claro es que este no es el año para arrancar cosas nuevas en otros países”, dice la presidenta de la empresa operadora de las tiendas Juan Valdez, Procafecol, Catalina Crane. Y aunque es cierto que no abrirá sus franquicias internacionales hasta entrado el año próximo, esta ejecutiva no está quieta. Ya avanza el programa de reestructuración comercial más profunda desde la conformación de la empresa.

Y es que la crisis financiera mundial los forzó a cambiar los planes de expansión en el exterior, en especial en Estados Unidos y en España, lo mismo que los programas para vender el café de la firma.

Y la modificación en la operación ya tiene resultados para mostrar. El año pasado Procafecol cerró con un Ebitda de apenas $70 millones, pero este año espera terminar con cerca de $2.000 millones.

En el mundo
En el frente internacional habrá cambios de fondo en la estrategia. De un lado, no mantendrán el esquema de crecer a través de joint ventures con socios locales, sino que se moverán hacia la venta de licencias o franquicias.

El anuncio de esta nueva modalidad que hiciera el nuevo gerente de la Federación de Cafeteros, Luis Genaro Muñoz, despertó de inmediato el interés de una gran cantidad de inversionistas que ya comenzaron a pedir información sobre las condiciones del negocio.

El hecho es que la estructura de las franquicias no estará lista todavía. “No está definido del todo”, dice Catalina Crane. Lo que sí ocurrirá de inmediato es que se transformará la operación de tiendas fuera de Colombia.

Las de Estados Unidos no daban utilidades. Por eso cerrarán una buena parte de las tiendas para dejar una o dos en Nueva York y quizás otra en Washington. En cambio, se fortalecerán en la distribución de café en los supermercados y avanzan en un proyecto de ventas por Internet que apoyaría las ventas al consumidor final.

En España también habrá cambios. “La crisis nos cogió arrancando con las nuevas tiendas y les pegó muy duro a las ventas”, ilustró Catalina Crane. El cierre no se hará esperar mucho. Por lo pronto quedará la de la Calle Serrano en Madrid, aunque posiblemente se reubique en el futuro.

Procafecol convertirá las tiendas actuales en cafés de esquina que funcionarán dentro de la cadena de restaurantes de sus socios españoles. Con eso quedarían bien equipados para sortear la crisis que en el país ibérico ha sido particularmente fuerte.

En América Latina el plan, en cambio, es de expansión. En Ecuador abrirá cinco tiendas en lo que resta de este año y el próximo, como estaba previsto y en Chile, abrirá una más en los próximos días para completar 10 y mantener ese número.

Una buena porción de los recursos para esta movida internacional provinieron de una capitalización de la Federación. “Con ella estamos limpiando las operaciones en el exterior”, señaló Catalina Crane.

En Colombia
“Las tiendas en Colombia van muy bien. Ya tienen un Ebitda positivo sostenido”, afirmó la ejecutiva. Sin embargo, también vienen ajustes.

Ya comenzó un proceso en que se cerrarán tiendas que no son rentables y abriendo otras en sitios que han mostrado buena rentabilidad. “Esto cambiará las cifras del año entrante”, dice.

Aunque espera que el Ebitda de 2010 sea sustancialmente mayor al de 2009, la empresa no dará utilidades netas todavía, porque el valor de la depreciación aún es muy alto. Si los planes se mueven en la dirección esperada, las utilidades llegarán en 2011.Este cambio de rumbo se verá reflejado en el presupuesto de 2010 que debe estar listo en algunas semanas.

Juan Valdez es sin duda la marca más interesante que tiene Colombia para mostrar en el mundo y el concepto de las ventas de café tostado y de las tiendas, es uno de los más llamativos en toda la historia agroempresarial nacional. Nunca nadie se le había enfrentado a las grandes marcas internacionales con tanta probabilidad de éxito. Por eso lo que pase con Procafecol les interesa a tantos. Por ahora habrá que observar el resultado de los cambios, que al parecer, van en la dirección correcta.



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